Imagínate que vas paseando con tu perro por la calle y de pronto, empieza a tirar de la correa hasta llevarte a la imagen de la derecha y olisquea como si le fuese la vida en ello. Es un truco. Un cartel impregnado de hormonas caninas que hacen que tu perro se pare moviendo el rabo frente a la publicidad de una marca de pienso. Eso es marketing de guerrilla. Si comparas la experiencia que vives cuando tu perro se para frente a este anuncio con cualquier anuncio de televisión habitual, sin duda recordarás más facilmente la primera.
Si hay algo que describa lo que para nosotros es marketing de guerrilla, es precisamente el ingenio. Se trata de crear una experiencia de comunicación bidireccional en la que necesitamos la participación directa del público para que funcione, casi siempre existe un componente viral en este tipo de campañas. Por eso, cuando queremos hacer una buena campaña que rompa moldes, tenemos que darle la vuelta al proceso creativo y enfocarlo desde el punto de vista del destinatario, nuestro objetivo es que este se haga participe de nuestra campaña y la difunda por sus propios medios. Para ello es muy interesante enfocar las campañas como experiencias para nuestros destinatarios, debemos dar algo a cambio.
Ya tenemos una idea dominante que marca nuestro criterio a la hora de definir el marketing de guerrilla, lo más importante no es el presupuesto, ni el diseño o el soporte, lo que importa es la idea. Entendemos la publicidad como la creación de experiencias destinadas a reforzar la relación entre nuestra marca o producto y el usuario final. Para conseguirlo generamos experiencias en los destinatarios, buscando estrategias no invasivas y enriquecedoras que de alguna forma consigan que el receptor se convierta en difusor de nuestra campaña.
Muchos textos sobre esta nueva forma de hacer publicidad suelen equivocarse al asociar directamente el marketing de guerrilla con los presupuestos reducidos o el street art. Nosotros lo identificamos como una nueva corriente que busca aplicar conocimientos sobre comunicación y psicología a la publicidad tradicional. De hecho, hemos visto como la publicidad ha ido evolucionando desde la creación de las marcas, pasando por los anuncios impresos, radio, tele, internet, redes sociales... Pero no se trata simplemente de cambiar de soporte, por ejemplo, adaptando las campañas al entorno urbano, o de buscar la forma de reducir costes, sino, como hemos comentado antes, el gran cambio es que por primera vez, le damos al destinatario el papel de protagonista y le ofrecemos una vía para interactuar, ya sea interactuando directamente o proponiéndole una experiencia para compartir en su entorno. Por ello tenemos que prestar especial atención a la psicología del receptor de nuestro mensaje.
Al comenzar a planificar una estrategia de marketing de guerrilla, lo primero que tenemos que hacer es definir nuestro público. Ese es siempre el primer paso en cualquier forma de comunicación. La segunda tarea es identificar los lugares en los que podemos encontrar esos perfiles de la forma más directa y cómoda posible. Si queremos acercarnos al público universitario, podemos publicar un anuncio en la revista del campus, o poner carteles en los tablones de las facultades. Pero si nos ponemos en el lugar de los estudiantes, igual descubrimos que los lugares más efectivos para recibir un mensaje son las pizarras de las clases, en las que un simple texto o dibujo con tiza tiene mayor efectividad que cientos de carteles por los corchos. Identificar correctamente los lugares y canales más efectivos para nuestra campaña puede suponer el éxito o fracaso total de nuestras acciones. Y precisamente las nuevas formas de hacer publicidad lo que buscan es diferenciarse de la invasión de mensajes publicitarios que recibimos cada día, generar un dialogo directo con nuestros destinatarios.
Otro ejemplo de la importancia de la elección de los lugares y canales para llevar a cabo nuestra campaña son las promociones de bebidas en playas o en los centros de las ciudades los días de calor. Sin duda, no es los mismo que te den una cerveza fría un día lluvioso en la ciudad, que que te ofrezcan lo mismo un caluroso día de verano en la playa. Seguramente, cualquier bebida fría que nos den en el momento en el que realmente tengamos mucha sed la vamos a disfrutar muchísimo y vamos a guardar un buen recuerdo de la marca. Pero esa es una acción típica de marcas en todo el mundo, nadie puede olvidar en balón de Nivea por ejemplo, y después de tomar el sol en la playa la primera marca de crema que te viene a la cabeza es... bingo, Nivea. Lo mismo ocurre cuando queremos hacer algo no convencional, tenemos que procurar llevar a cabo nuestra campaña en las mejores condiciones posibles para nuestro mensaje, desde el punto de vista del destinatario. También podemos optar por lugares por los que estamos obligados a pasar, como nos demuestra el gran número de campañas que tienen lugar en baños públicos o en el metro, estos lugares nos garantizan una comunicación directa con nuestros receptores, en incluso un pequeño momento de intimidad con nuestro destinatario.
Efecto viral
Antes hemos mencionado que todas las campañas de marketing de guerrilla tienen un componente viral, que es en parte, lo que las hace realmente efectivas. Una campaña viral es la que busca que sea el propio destinatario el que difunda nuestro mensaje, normalmente ofreciéndole algo a cambio. Eso que le damos a cambio, puede ser la propia experiencia, para que lo cuente en su entorno, como por ejemplo un vídeo publicitariodirectamente el nombre de la marca, como por ejemplo en la famosa campaña de youtube de tippex, en la que decidíamos que debía hacer un cazador con un oso interactuando con el vídeo. Al principio del vídeo veíamos a un cazador a punto de disparar a un oso, pero en un momento se echa atrás, borra con tippex la parte del título del vídeo donde aparecía el verbo disparar y nos invita a escribir un verbo alternativo. Al escribirlo y presionar enter, descubrimos que hay finales alternativos, muy divertidos, para casi cualquier opción. Sin duda un gran éxito, ya que no solo genera una experiencia muy positiva en el receptor, sino que lo compartimos gustosos en nuestro entorno, con un claro efecto viral. En otras ocasiones, podemos jugar con el secreto o el misterio, como ocurrió con la famosa campaña sobre el cancer de mama que se llevó a cabo a través de facebook. Era un juego de chicas y tenía dos componentes muy interesantes, por un lado una parte “picantona” ya que hablaba veladamente del color de sujetador de las mujeres, que debían ponerlo en su estado en la red social. Y por otro lado, contaba con el factor secreto, era una campaña exclusiva para chicas, que disfrutaban al ver desconcertados a los chicos preguntándose el por qué de cambiar el estado en facebook a un color. De esta forma se consiguió llevar un mensaje sobre el cancer de mama mucho más allá de los medios de comunicación y de una forma económica y divertida, en la que las propias mujeres eran las encargadas de difundir el mensaje.
Hay ocasiones en las que simplemente jugamos con un anzuelo. Soltamos un mensaje falso o deformado sin hablar de ninguna marca o producto pero con una clara intención publicitaria. Este tipo de virales están siendo cada vez más comunes en el mundo tecnológico y podemos ver desde un mago del iPad hasta un par de “hackers” que con moviles de diferentes marcas “consigues hackear” pantallas públicas para proyectar sus propios vídeos. En estos casos, centramos la atención en la acción en si, pero manteniendo en primer plano el producto que queremos “colar” en la mente de nuestros destinatarios. De esta forma, podemos difundir el vídeo de una forma falsamente espontánea y que el público la difunda por su propia cuenta sin tener la sensación de estar haciendo publicidad para nosotros. Otro ejemplo divertido es el de un vídeo en el que un grupo de deportistas descubre un nuevo deporte, “correr sobre el agua”. Para ello nos muestran diferentes vídeos en diferentes lugares al más puro estilo de los vídeos de deporte, en los que vemos los diferentes intentos de un grupo de amigos por correr sobre el agua. En un momento concreto, sin mencionar la marca, nos muestran unas zapatillas que repelen el agua, que dicen que descubrieron por casualidad.
En definitiva, tenemos que buscar una forma en la que los destinatarios sean los que difundan nuestro mensaje de forma voluntaria y si es posible sin que ni siquiera se lo tengamos que pedir. De esta manera conseguiremos que los que reciban el mensaje de la mano de un amigo o compañero de trabajo, le presten más atención al venir de una fuente en la que ya confían, en lugar de hacerlo a través de una marcha concreta o un medio de comunicación concreto. El boca a boca puede ser una clave para conseguir que nuestra publicidad funcione a una escala increíble, solo tenemos que conseguir que la gente quiera compartir nuestro mensaje.
Experiencia positiva
Cuando decimos que tenemos que crear una experiencia para nuestros destinatarios, nos referimos a que nuestro mensaje debe ser un pelín redondo. Tenemos que crear algo que pueda ser contable por cualquier persona, de forma que lo difunda. Para ello, necesitamos involucrar al destinatario sentimentalmente, tenemos que tocar sus emociones. Esto era algo que ya busca la publicidad convencional, solo que a la hora de crear experiencias de marketing de guerrilla o buscar la viralidad de nuestras campañas, debemos además crear una historia coherente que pueda ser narrada, fotografía o grabada en vídeo para su difusión. Tenemos que ponernos en el lugar de nuestro público y tratar de vivir la experiencia en su lugar. Un ejemplo muy interesante es una campaña contra el tráfico ilegal de animales que tuvo lugar en Brasil. Se mantenía a gente encerrada en los ascensores durante unos segundos y a la salida una azafata les daba un flier en el que ponía “Asusta estar encerrado durante unos segundos, imagínate durante toda una vida”. Sin duda esa experiencia será contada por los que la han vivido que además, habrán dedicado un buen tiempo a reflexionar sobre lo que han sentido, han vivido una experiencia directamente relacionada con el tema sobre el que se les pretende concienciar.
Pero a pesar de lo acertado de la campaña de SOS Fauna, pensamos que es muy interesante trasladar ideas positivas a la hora de crear experiencias para el público. Ya que estamos intentando difundir una marca o producto, debemos asociarlo a una experiencia positiva, por eso la mayoría de las campañas de marketing de guerrilla tienen el humor como componente indispensable. Si nuestra experiencia es enriquecedora y además diverta, se multiplican las posiblidades de que se difunda de forma viral y de que el impacto en el destinatario sea más profundo y por consiguiente, efectivo. Esta es una de las claves más importantes de las nuevas formas de entender la publicidad, se trata de crear experiencias, cuanto más participativas y directas mejor. No tenemos que olvidar cuando hablamos de publicidad que cantidad no es siempre sinónimo de calidad, más valen pocos impactos contundentes a nuestro público objetivo que cientos de impactos flojos a un público general.
La comunicación de la marca
Igual que hemos comentado que hay que generar una experiencia positiva para difundir nuestro mensaje, tenemos que hacer lo mismo con nuestra marca. Además, si nuestro público recibe mensajes de formas divertidas e innovadoras contagiará esa imagen a nuestra marca y podremos conseguir que nos vea como una figura más cercana. Con estrategias de comunicación no convencional, buscamos romper las barreras que nos separan de nuestro público, generando una relación más estrecha de la que nos ofrece la comunicación unidireccional. Por eso, debemos dejar vías abiertas a la participación del público, tenemos que facilitar el intercambio de opiniones e ideas, de esta forma no solo aprenderemos nuevas formas de acercarnos a nuestros clientes potenciales, sino que los clientes generaran una relación de mayor confianza con nuestra marca.
Las campañas de marketing de guerrilla nos acercan a un público de forma directa, y pueden ser muy útiles como primeros pasos o refuerzos de estrategias de comunicación a través de redes sociales o plataformas online. Siempre que nos sea posible debemos afianzar las relaciones creadas por las experiencias de publicidad que hemos llevado a cabo de forma que en el futuro contemos con cada vez más posibles difusores de nuestros mensajes.
